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[摘 要]功能经济是欧美发达国家所倡导的发展模式。产品服务系统是在功能经济理论指导下,以提供高附加值的服务来降低产品在整个生命周期对环境的影响,并提高消费者满意度和企业竞争力,其有效性已被多家企业的成功案例所证实。本文阐述了功能经济和产品服务系统的理论内涵和分类,以案例分析的研究方法详尽分析了北美客车工业公司(NABI)实施产品服务系统所获得的竞争优势,并概括总结出一系列可供中国汽车企业采纳的产品服务系统模式及其竞争优势,为中国这个将成为世界上最大的汽车消费国可持续发展汽车行业提供了战略新思路。
[关键词]功能经济;产品服务系统;企业竞争优势;中国汽车企业
[中图分类号]F426 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)36-0043-04
1 问题的提出
在传统的物质经济增长模式中,企业常常将环保投入与经济利润相对立起来,认为环境保护将增加企业成本和税收的负担,影响企业竞争力。这种将环境保护和经济收益相对立的静态博弈思维使得企业缺乏自身动力和激励机制来加强环境保护措施,而且较大程度上使政府环保部门在实施环境监管及更加严格的环境标准时遇到来自企业的阻力。
为了缓解这个矛盾,欧美发达国家大力倡导发展功能经济(Functional Economy),功能经济的原理与中国倡导的循环经济和服务经济有所类似。功能经济一方面通过生态化设计,以提供服务来减少进入经济系统的物质流和能量流,实现减物质化和非物质化;另一方面通过提供服务来延长产品生命周期,降低经济系统中物质流和能量流的流动速度;最后将无法再利用的废弃物回收、拆解并资源化。为了实现功能经济发展方式,产品服务系统(Product Service System)应运而生。产品服务系统旨在为降低企业产品的环境影响同时提高企业的竞争力;同时为消费者提供更优质的服务,减少消费者购买产品之前的搜寻成本以及购买产品之后的维护成本。然而产品服务系统的理论基础和理论来源是什么?产品服务系统具体是如何定义和分类的?该系统在实际当中是如何运作使环保和赢利齐头并进的?下文将详细阐述产品服务系统的理论脉络和特征,并以汽车行业为例解释并阐述产品服务系统生效的机理以及为企业创造的竞争优势。
2 产品服务系统的理论来源——功能经济
产品服务系统(Product Service System)在英文文献里也称Servitization和Servicizing,是在功能经济(Functional Economy)下衍生出来的新型商业模式。功能经济(Stahel,1989)最早是由Stahel WR于1989年提出的,他认为呈闭合环路的功能经济销售的是产品功能效用,而不是物质产品本身,而且这种销售效用的商业模式能创造可持续的利润,同时产生较小的外部性,例如污染和浪费。他还认为“通过设计耐用和可升级的产品可降低对能源与物质的需求,延长产品生命周期以及服务经济远远优于其他在工业和消费者之间的闭环产业经济途径(IE approaches)。功能经济的经济目标是尽可能地用最少资源与能量,来创造最高的且维持时间最长的使用价值”。Mont(2002)认为功能经济是基于功能是消费者满意度的核心,而不是产品本身。消费者支付使用权,将物质产品视为资产而非消费品,以提供增值服务来延长产品寿命周期以及减少资源消耗。
如今企业对环境保护“不合作”的行为方式是基于传统的经济与环境的思维方式(如图1所示),传统的物质经济增长模式将经济效益放在首位,将社会系统和环境系统成本化,即社会系统为经济系统提供劳动力,环境系统为经济系统提供物质生产资料。先发展经济,之后才反哺社会和环境系统,实施末端治理。
功能经济模式有别于物质经济模式,功能经济将经济视为环境的子系统(如图2所示),即经济系统以环境保护为战略原则,并管理规范物质流和能量流,实现经济与环境的协调发展。在功能经济模式下,产品是服务的物质载体。消费者购买产品不是为了购买产品本身,而是产品所包含的使用功能和效用。因而消费者无须购买和拥有产品本身,只需支付功能和相关服务的费用。这种所有权不发生转移的经济模式一方面高效地利用物质载体;另一方面减少了生产产品所需的资源和能源消耗。功能经济可通过产品服务系统来实现,目前已有多个成功案例。
3 产品服务系统的内涵和分类
产品服务系统是联合国环保署(UNEP)在全球推行的商业模式和理念,以激发企业参与环境保护的动力。世界可持续发展商业理事会在1996年就已经注意到通过增加产品服务成分对可持续发展的重要性。由欧洲委员会(European Commission)资助的MEPSS项目、SusProNet项目以及对政策措施和行政机关在促进产品服务系统发展中的作用研究。2006年,联合国环保署(UNEP)在巴黎建立了产品服务系统研究机构,并向全世界推荐产品服务系统,一些试验性的产品服务系统已经开始投入运行。目前联合国环保署(UNEP)在中国推行产品服务系统方面的项目仅限于能力建设等培训工作。
产品服务系统是适应市场需求的产品与服务的组合,通过提供优质服务来提高物质产品的效用以及消费者满意度,甚至创造需求和市场。具体来说,产品服务系统是以功能经济理论为指导,以服务实现产品使用功能升级为目标,以优质、高效、节能、节材、环保为准则,以先进技术和产业化为手段,减物质化,甚至非物质化,以服务提高消费者满意度,降低产品生命周期的物质成本,为企业赢利,实现企业与消费者的双赢。简言之,产品服务系统是以服务创造升级的商业模式。由此可见,产品服务系统更适应于可持续发展的需要。
产品服务系统分为三大类和八小类(Tukker,2003),即产品导向的PSS、使用导向的PSS和结果导向的PSS这三大类,PSS可细分为8类具体的产品服务系统模式。产品服务系统的分类及各成分之间关系,如图3所示。该图定性地展示了产品与服务之间的配比关系,以及对环境影响程度的渐进关系。在最左边的纯产品为消费者传递的主要是产品本身的物质价值,这类传统商品的价值对环境的影响较大,是粗放式地满足消费者需求的商业模式。在最右边的纯服务是无须增加物质成本的服务价值传递,由于不消耗物质,因而对环境的影响为零。产品服务系统的三大类从左至右,随着服务比重在系统中的增加,即对环境的影响逐渐减小。由此可见,对于缓解环境压力最有潜力的产品服务系统类型为结果导向的产品服务系统,该产品服务系统的实现即为非物质化经济的实现,这是中国今后发展循环经济需加强的部分。
4 案例分析
北客汽车的购买者是在主要城镇提供固定线路公交服务的公交公司,即汽车的产权属于公交公司,而公交公司隶属于市政府。公交汽车市场有多家厂商在此竞争,因而属于成熟的垄断竞争市场。各汽车厂商争相压低售价以获得订单,扩大市场份额。然而实际上对于公交公司这个主要顾客来说,它面对的成本不仅仅是逐年下降的汽车初始售价,还有汽车运营期内的保养维修费用和零件更换费用。北客在整个产业都选择走低成本低价格竞争策略的时候,选择了产品导向的产品服务系统和使用导向的产品服务系统商业模式。对于市政府和公交公司来说,运营的主要成本除了员工工资之外,不是汽车本身的初始购价,而是购买之后运营期间(一般来说为12年)的保养维修经费。此外,随着市民的环保意识提高,市民作为公交服务的最终消费者引发了市政府对环保型公交服务的需求。因而北客玻璃纤维汽车的环保优势和低生命周期成本优势使得北客获得企业竞争力。
北客玻璃纤维的车体不会生锈,大大减少了防锈保养所需的开支(W.钱•金,莫博涅,2005)。而且交通事故导致车体损坏的车辆,无须更换整个操纵盘,而只需把损坏的部分切割下来,用新的玻璃纤维材料填充,这使车体维修更加省时省力省经费。同时,玻璃纤维质量轻(比钢材轻30%~35%),大大减少了发动机所需的油耗和尾气排放,不仅如此北客还推出了混合动力车,燃油效率和尾气排放都高于行业平均环保水平。客车的重量轻的另一优势为只需马力较小的引擎以及更小的车轴,从而降低了制造成本,也增大了车内的空间。另外,北客还创造了产业前所未有的元素,比如现代美学风格的设计以及方便乘客的措施,如此采用ADA控制的坡型上下车台阶,便于残障人士上下车等。这些新型设计和服务满足了最终消费者——市民对舒适乘坐需求和洁净空气的需求,因而深受乘客青睐,为公交公司创收。与此同时,为了更好地满足市政府支付北客的产品和服务,北客还特设了财务服务部门(Financial Services),专为市政府提供汽车财务方案。
北客成功地采用产品服务系统而获得竞争优势,并受到市场的认可。自1993年问世以来,北客已夺取了美国市场20%的市场份额,而且业务增长率、利润率在业内都名列前茅。总部设在匈牙利的北客通过产品服务系统降低了产品生命周期的总成本,在为自身和市政府降低成本的同时减少了对环境的影响,实现了在企业主体中经济与环境的双赢,并获得企业自身、市政府和消费者的肯定。
5 中国汽车产业能采用的产品服务系统模式
2009年的中国汽车行业在金融风暴的冲击下都受到了重创,国内数家汽车厂商为了达到销售目标,不得不采取降低价格促销,被迫打起了“价格战”。与此同时中国积极参与全球气候变化谈判,中国汽车行业作为高能耗和高污染产业受到了来自国内外的经济竞争压力和环境保护要求。一些厂家为了寻求出路,增强自身竞争力,选择引进甚至并购国外知名汽车名牌和技术,例如:北汽参与收购欧宝,广汽与菲亚特的合资等,以图学习国外成功经验,扩大市场份额。然而知名品牌和高端科技不一定能实现经济和环境的双赢,例如摩托罗拉铱星计划拖累了摩托罗拉,而诺基亚却以消费者为中心,而非先进科技而稳居榜首。产品服务系统也是以提高消费者效用和满意度为中心的商业模式,能帮助中国汽车企业走出困境,实现可持续发展。该模式的成效已在国际知名汽车企业——北美客车工业公司(NABI,以下简称北客)中得到证实。
能够帮助中国汽车企业获得国际竞争力的产品服务系统不仅限于表1所示,中国汽车企业还可以通过以下所示的产品服务系统商业模式(包括从生产设计环节、流通环节到消费环节)来获取竞争优势(见表2)。这些商业模式都是通过提供高附加值的服务来重塑汽车企业,为消费者提供更多的让渡价值,从而扩大企业经营规模和市场份额,而不是通过增加物质投入获得增长(Williams,2007)。产品服务系统模式为中国汽车行业的发展提供了可持续发展的战略模式。
6 结束语
对于困境中的中国汽车企业来说,改变经营理念至关重要。现如今采用传统商业模式的中国汽车厂商采纳低成本扩张的竞争策略,反而降低了汽车行业的毛利率。功能经济下产品服务系统(以北客采用的PSS为例)通过提供各种服务使汽车更加耐用和方便使用,并为顾客创造了新价值,提高了顾客满意度。除此之外产品服务系统强调的是产品的功能效用,而不是产品的物质载体和所有权归属,因而提高了对物质资源的使用效率,并且以较少的物质投入获得了较大的经济利润,实现了环境效益和经济效益的双赢。
除了汽车行业之外,功能经济下产品服务系统这种以消费者所需的功能传递为利润中心的商业模式也值得中国其他行业借鉴和采纳。产品服务系统为中国一些高能耗高污染的行业(例如建筑和电子行业)提供了全新的产品生命周期视角,而并非仅局限于产品销售初始阶段这一个孤立的环节。总之,在中国实施产品服务系统,通过服务在产品生命周期整个过程中提升产品价值和消费者满意度,这种以较小物质投入和环境影响获取较大商业利润的发展模式符合中国循环经济的3R原则,适应中国可持续发展的需要。
参考文献:
[1]Stahel,WR.The limits to certainty:facing risks in the new service economy [M]. Dordrecht:Kluwer Academic Publisher,1989.
[2]Mont,O.K. Clarifying the concept of product service system[J]. Journal of Cleaner Production.2002,3 (10):237-245.
[3]Tukker,Arnold. Eight Types of Product-Service System:Eight Ways to Sustainability? Experiences from Suspronet[J]. Business Strategy and the Environment,2004 (13):246-260.
[4]W.钱•金,莫博涅.蓝海战略[M].北京:商务印书馆,2005.
[5]Williams,A. Product service systems in the automobile industry:contribution to system innovation? [J]. Journal of Cleaner Production. 2007 (15):1093-1103.
[收稿日期]2009-06-28
[基金项目]北京市重点学科“资源、环境与循环经济”科研基金项目(033000514203)。
[作者简介]陈冰梦(1985—),女,北京工业大学循环经济研究院人口、资源与环境经济学专业硕士研究生,研究方向:循环经济理论与实践、 创新系统研究;崔铁宁(1966—),女,博士,北京工业大学经济管理学院副教授,研究方向:循环经济、环境规划与管理研究。